Po desetiletí platilo jednoduché pravidlo: německé prémiové automobilky vydělávaly na každém prodaném voze výrazně více než běžní výrobci. Vyšší ceny, silné značky a loajální zákazníci dlouhodobě zajišťovali společnostem BMW a Mercedes-Benz nadprůměrné ziskové marže. Nejnovější analýza deníku Handelsblatt však ukazuje, že tato výhoda se rychle vytrácí. Některé prémiové značky dnes dosahují nižší ziskovosti než výrobci vozů pro masový trh.

Nejde přitom o krátkodobý výkyv, ale o důsledek hlubokých změn na světovém automobilovém trhu, které nejvíce dopadají na tradiční německé výrobce. Největší problém představuje čínský trh, který byl dlouhá léta hlavním zdrojem vysokých zisků německých prémiových automobilek. Právě zde však dnes dochází k nejrychlejší změně.

BMW i Mercedes-Benz stále významnou část svých zisků v Číně vytvářejí prodejem vozů se spalovacími motory. Jenže čínský trh se mezitím dramaticky posunul směrem k elektromobilům a inteligentním vozům domácích výrobců. Značky jako BYD, Xiaomi, Nio nebo Li Auto dnes nabízejí technologie i digitální služby, které stále lépe odpovídají očekáváním čínských zákazníků. Výsledkem je rychlý pokles odbytu i ziskovosti německých výrobců na jejich dosud nejdůležitějším trhu.

Prémiová značka už sama nestačí

Dlouhá léta byly značky BMW nebo Mercedes-Benz synonymem technologické převahy. Dnes se však konkurenční výhoda stále více přesouvá od mechanických vlastností automobilů k softwaru, konektivitě, autonomním funkcím a digitálním službám.


Analýza Handelsblattu ukazuje zajímavý paradox. Zatímco v Číně německé prémiové automobilky rychle ztrácejí svou výjimečnou pozici, na evropském trhu si zatím vedou lépe než většina konkurence.

Evropští zákazníci zůstávají tradičním značkám věrnější a silná dealerská síť spolu s dlouhodobě budovanou pověstí stále představují významnou konkurenční výhodu. Právě evropský trh dnes představuje oblast, kde si německé prémiové značky stále udržují relativně silnou cenovou pozici. Ani zde však nelze očekávat, že tento stav vydrží neomezeně dlouho. Čínští výrobci postupně rozšiřují své zastoupení i na evropském trhu a cenová konkurence sílí.

Nestačí jen snižovat náklady

Řada automobilek již reaguje rozsáhlými úspornými programy. BMW oznámilo reorganizaci a snižování administrativních nákladů, podobná opatření přijímají také Mercedes-Benz i Volkswagen.


Současná situace naznačuje, že německý automobilový průmysl prochází hlubší proměnou, než se ještě před několika lety předpokládalo. Nestačí již vyrábět kvalitní automobily. O úspěchu stále více rozhoduje vývoj softwaru, umělé inteligence, bateriových technologií a schopnost rychle reagovat na požadavky jednotlivých trhů.

Právě Čína se stala laboratoří této změny. To, co se dnes děje na největším automobilovém trhu světa, může během několika let výrazně ovlivnit i evropský trh. Pro Německo, jehož hospodářství je na automobilovém průmyslu mimořádně závislé, proto nejde pouze o výsledky několika velkých firem. Ve hře je budoucí konkurenceschopnost jednoho z nejvýznamnějších průmyslových odvětví celé Evropy.



Zdroje: 1. https://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/autobauer-deutsche-premiummarken-verdienen-weniger-als-volumenhersteller/100229439.html; 2. https://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/autobauer-das-doppelte-china-problem-der-deutschen-autoindustrie/100238466.html; 3. https://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/autoindustrie-china-verkauft-nun-erstmals-mehr-reine-elektro-als-verbrenner/100231590.html